Fenomena ini sering muncul pada brand yang berkembang sangat cepat dalam waktu singkat. Mixue Ice Cream & Tea sempat berada di fase itu. Dalam satu periode, outlet-nya muncul di banyak titik, bahkan dalam jarak yang berdekatan.
Beberapa waktu setelahnya, kondisinya mulai berubah. Tidak semua outlet seramai di awal, dan sebagian mulai tutup. Perubahan ini bukan terjadi secara acak. Ada pola yang bisa dijelaskan.
Brand seperti Mixue terlihat besar di awal karena efek viral. Namun viralitas tidak menunjukkan bahwa market benar-benar luas. Jika pertumbuhan didorong oleh hype, bukan oleh pembelian berulang, maka permintaan akan turun setelah momentum lewat. Ketika jumlah outlet sudah terlalu banyak dalam kondisi tersebut, yang terjadi adalah pembagian market yang sama, bukan penambahan market.
Kenapa banyak outlet Mixue justru saling berbagi pasar yang sama?
Dalam ekspansi yang sehat, pembukaan cabang baru seharusnya memperluas jangkauan konsumen. Tapi pada kasus seperti Mixue, beberapa outlet dibuka dalam radius yang sangat dekat.
Artinya target konsumennya tidak berubah. Waktu kunjungan juga sama. Daya beli di area tersebut relatif tetap.
Akibatnya sederhana: pembeli yang sebelumnya datang ke satu outlet, sekarang tersebar ke beberapa outlet. Tidak ada tambahan demand. Yang terjadi hanya distribusi ulang dari pasar yang sama.
Kenapa keramaian di awal tidak bertahan lama?
Di fase awal, Mixue menarik perhatian karena kombinasi harga, visibilitas, dan percakapan publik. Banyak orang datang untuk mencoba.
Kondisi ini menciptakan lonjakan kunjungan dalam waktu singkat. Tapi setelah fase mencoba selesai, hanya sebagian yang kembali membeli secara rutin.
Jika jumlah pelanggan yang membeli berulang tidak cukup besar, maka penurunan traffic adalah hal yang wajar. Bukan karena bisnisnya tiba-tiba berubah, tapi karena pola konsumsinya sejak awal memang tidak stabil.
Kenapa antrean panjang sering disalahartikan sebagai market besar?
Antrean sering dianggap sebagai sinyal bahwa demand tinggi. Padahal antrean bisa terbentuk karena momentum, bukan kebutuhan jangka panjang.
Ketika keputusan ekspansi dibuat berdasarkan kondisi ini, jumlah outlet bisa melampaui kapasitas market sebenarnya.
Saat kondisi kembali normal, kelebihan supply mulai terlihat. Di titik ini, tidak semua outlet bisa bertahan.
Kenapa sebagian outlet akhirnya tutup?
Ketika jumlah pembeli per outlet menurun, tekanan langsung terasa pada operasional.
Biaya seperti sewa, gaji, dan operasional harian tetap berjalan. Sementara pendapatan tidak lagi setinggi awal.
Jika pendapatan tidak cukup menutup biaya, maka menutup outlet menjadi keputusan yang rasional. Ini bukan kejadian mendadak, tapi hasil dari perhitungan bisnis yang tidak lagi seimbang.
Kesimpulan
Kasus Mixue menunjukkan bahwa keramaian di awal tidak selalu mencerminkan kekuatan market.
Jika demand sejak awal terbatas dan ekspansi dilakukan terlalu cepat, maka penurunan performa akan terjadi ketika kondisi kembali normal. Yang terlihat seperti penurunan sebenarnya adalah market yang kembali ke ukuran aslinya.
Insight yang relevan dengan artikel
Harvard Business Review
https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
Relevan untuk memahami pentingnya loyalitas dibanding sekadar akuisisi awal